直播电商：流行的病与痛

仟江水商业电讯（2月7日 北京 裴少铭）直播电商正在成为商品流通的未来站。这个成功逆袭的新生事物，不但深刻改变着商品流通机制，还为制造企业带来了顺昌逆亡的挑战，更为平台监管、终端消费和各地税务带去了游击战的风险。新事物的茁壮成长，呼唤经济运行的健康新生态。

电商高速：下一站“直播”

海通证券商业贸易行业分析师汪立亭透露，在2022年底世界杯举办期间，抖音（字节跳动；股票代码BYTE）累计观看人数达4.6亿人次。在此期间，抖音推出了由李晨、李小双、杨威等80多位国际知名大咖参与的直播节目，累计热点消费达到1510亿元。

另据财通证券(601108)公布的电商销售数据，2022年6至12月，东方甄选(01797.HK）旗下系列账号合计实现GMV（商品交易总额）超过53亿元。其中，东方甄选主账号6至12月合计实现GMV超过43亿元；同年4至12月，遥望科技（002291.SZ）双平台主要艺人/主播实现GMV超过87亿元，其中抖音平台实现GMV超过52亿元；快手平台实现GMV超过34亿元。

据国内专注于新经济研究的艾瑞咨询预测，2023年国内直播电商市场规模将达4.9万亿元，国内红人经济关联产业市场规模到2024年有望达到7万亿元。艾瑞认为，2023年，直播电商在网购行业中的渗透率将提升至24.3%。

海通证券行业分析师毛云聪认为，随着消费者心理层面的转变，无目的的兴趣购物逐渐受到追捧，直播带货正是满足无目的兴趣购物的最优解。相较传统电商，直播电商体现了更高的佣金率水平，无论是渗透率、付费率还是ARPU值（平均每个用户贡献的收入）角度，目前的直播电商都远未触及天花板，行业未来可期。

毛云聪提出，未来，店播将成为行业发展的重要趋势，优质内容生产仍是直播电商的发展方向。

“白牌”起飞：营销大变局兆始

直播电商犹如一场风暴，山呼海啸地袭来。乘上这一风头的各种“白牌”纷纷起飞。

抖音直播平台是“白牌”（小厂商生产的非品牌类商品）起飞的主阵地之一：2022年前9月，“白牌”FV的销售额超过2.3亿元，“白牌”素说美丽的销售额超过2.1亿元，“白牌”植美馥予的销售额超过3亿元；“白牌”依肤之